Price per cup or price per kg?


Dany Marquis

This week I published on social networks this text published in the New York Times on February 7:

With Coffee, the Price of Individualism Can Be High

And since reading this, I have done a little home questionnaire, which shows and confirms to me that the home coffee market is experiencing a real revolution. Note, as we already knew with the arrival of K-cup and Nespresso, preparation is now completely different and reduced to the simple press of a button. But the revolution that is happening and which is, in my opinion, the most important, is in the perception of the price of coffee.

Before k-cup and Nespresso came along, the consumer based their purchasing decision on quality, brand, packaging and price. The price was then based on an evaluation of the common denominator, the price per kg (or lbs).

To give you an idea, here is a small table:

Brand Price per kg (2012)
Brûlerie du Quai classic range $32
Gaspé Artistes coffee roastery $29
Nabob Morning Blend $23
Tim Hortons 19.30$
Van Houtte original range $34
Lavazza 16.80$
Maxwell House 16.10$
Starbucks $35
Brûlerie St-Denis $37

I do this exercise regularly to know where my prices are. You will notice that Brûlerie du Quai is low. Our classic range coffees are “specialty” class Arabicas and my price should be around $35.00 instead of $32.00. My grand cru type coffees (Prestige range) are detailed according to origin (eg: Rwanda Bourbon AA = $44.50 / kg). We are used to this type of comparison; grocers help us by putting the price per 100g of all products on the labels, allowing us to make an informed comparison.

The arrival of portioned coffees (k-cup, Nespresso, pods, etc.) has caused coffee sales prices to explode, while also causing consumer sales to explode. Artisanal roasters, like us, have seen many of their clients deserting for k-cups, several offices have abandoned the traditional coffee maker, law offices swearing only by Nespresso, etc. And we looked at each other and said: “They pay triple what we sell them for coffee and they are happy? »

Brand Price Price per kg (2012)
Van Houtte Kenya K-Cup Coffee 12 k-cup (9.1g per k-cup) $9.29 84.50$
Tassimo Nabob Morning Blend 14 pods (8.8g per pod) 8.49$ $69.10
Nespresso (5g) Livanto 1 capsule 0.68$ $136.00

I stop my three-element painting before I start to cry. $136.00 per kg! We can buy a #1 in the Cup of excellence for this price!

For me k-cup is crap but Nespresso is worth considering and seriously. For the residential market, Nespresso represents the best option for the coffee lover. For $200 you have a machine that will give you an espresso that is probably better than many coffeeshops in Quebec. For $200, you can also buy a Bréville Café Roma and want to buy a 15lb mass to destroy it after 2 months because it doesn't work so well. In short, Nespresso is in my opinion the best option. That doesn't stop me from hating them and admiring them at the same time. I admire them because they have changed the market and consumer perception. And here is my questionnaire:

  • For equivalent quality, what is acceptable coffee at $32/kg VS $136/kg?
    • Answer: $136 is way too expensive!! I would go for the $32
    • If we consider a cup of coffee, what price seems fairest to you? $0.32 or $1.36?
      • And that’s where things get out of hand and I find the revolution in progress…

During the 2nd question, half of the people compared the price of coffee with the price per cup at the coffeeshop. The element of comparison no longer seems to be the price per kg but the price per cup purchased in a café or restaurant. And a smart guy said to me: “Dany, I pay $2.25 for your espresso in your store, $1.36 for Nespresso in the morning at home, it's almost 50% cheaper! » I could have explained to him that on the $2.25, I pay the rent, the telephone, the depreciation of my espresso machine, the barista's salary, etc., but I didn't do it. I then understood what Nespresso had achieved:

They changed the common denominator. We no longer base it on the price per kg but on the price per cup.

I even have friends who now have Nespressos (I haven't renounced them yet). It's simple, clean, blah blah blah and what's more, it costs less than the local café.

And There you go! In addition to paying $136/kg for coffee, Nespresso convinced them that it was cheaper than at the local coffee shop. They feel like they’re making a “deal”!

Until now, I've been ranting about coffee buyers who pay between $75 and $170 per kg for regular coffee, but now I understand that the joke is is the local micro-roaster, who sells his coffee at $30-35 per kg and is told that it is expensive. I actually saw one this morning when I looked in the mirror, and I didn't hesitate to say to him: "Stop whining, you're the thick one who doesn't know how to sell your product." And that's it. It was said, I don't know how he will take it, he didn't talk to me about it again. I can't wait to see.


2 comments


  • Deny Bisson

    J’abborde dans le même sens que Pascal à ce sujet. Je dirais même que Nespresso est un assage obligé vers l’espresso traditionel. Soyons contients qu’on part de loin au Québec en matière de Café. Mes parents ont préparés du café dans le percolateur au Pyrex pendant plusieurs anées jusqu’à l’arrivé d’un Mr Coffee à la maison. Ça a toujours resté un café de piètre qualité. Sans compter que le café moulu était ranci bien avant qu’on le consome. Et je passe sous silence les amateurs de café instantané qui cherchaient la simlification à son état pur. Ouach…

    Je pense que l’intérêt massif vers la machine à utilisation simle indique simplement que le public en général est à la recherche du nirvana et qu’il se fie sur la publicité pour y arriver. On peut évangéliser autant et aussi fort que possible, on est pas de taille au combat contre les moyens financiers des multi-nationnales. L’intérêt au café de qualité passe par l’éducation et pour l’nstant c’est les Tim et Nespressos de ce monde qui éduquent pour nous. On a jusute à voyager en groupe un peu pour comprendre ou en est la poppulation en général. Lors de voyages en France, Italie, Royaume-Uni, Croatie (ou j’ai bu les meilleurs espressos de ma vie,peu importe ou j’arrêtais), le commentaire le plus fréquents au moment du retour quand les gens attendent à l’aéroport c’est: j’ai hâte de prendre enfin un bon café chez-nous. Tant qu’à moi s’en dit long sur nos habitudes Nord-Américaines.

    La tâche d’évangélisation revient en premier lieu aux CoffeeShop spécialisé. Ils devraient offrir à leur clientèle un café exemplaire, gustatif, riche en arômes, bref ce qu’on s’attends d’un spécialiste. Plus souvent qu’autrement on nous sert de la piquette à 3,50 – 4,00 $ la tasse. Pas surprenant que le public se lasse de payer pour la mauvaise qualité. Bien entendu, je parles de mes expériences et j’assume ma piètre compétence pour sélectionner un café digne de ce nom.

    Heureusement qu’on a l’exemple de BDQ qui évangélise de la bonne façon. Un jour, les gens chercherons mieux que la nouvelle vague et souhaitons que nos apôtres auront réussis à éduquer le palais du public en général pour découvrir nos joyaux torréfacteurs. J’ai pour ma part 5 personnes à qui j’ai fait découvrir la base d’un café de qualité, soit un café fraichement torréfié et moulu à la dernière minute avant l’extraction. Ils utilisent différentes techniques d’extraction et sont tous convaincus qu’ils font mieux à la maison que ce qu’ils trouvent à l’extérieur.

    C’est donc possible de convertir certaines personnes, mais impossible de les convertir tous. Heureusement il y a une place pour chacun dans notre société.

    Bien à vous,


  • Pascal Villeneuve

    Salut, je ne te connais pas mais je suis tombé sur ton blogue par un retweet de @cefevrac

    J’ai bien aimé ton article, c’est le fun de voir un Québecois faire la promotion du “specialty coffee”.

    J’avais aussi lu cet article concernant le prix des K-Cups et Nespressos et j’ai aussi compris quelques petites choses.

    Les gens achètes la simplicité et le côté pratique quand ils achètent ces machines, ça n’a rien à voir avec la qualité du café. Ils veulent une solution à un bouton, vite, simple et propre et sont prêts à payer pour ça.

    Même-moi aujourd’hui, quand quelqu’un me demande quel machine à espresso s’acheter, je n’arrive pas à leur en recommander une. Je leur demande: Est-ce que vous allez aussi vous acheter un moulin, et moudre votre café juste avant de le préparer, est-ce que vous allez aussi acheter du café frais et le consommer dans le “gros maximum” trois semaines après sa torréfaction ? Si la réponse est non à l’une au l’autre de ces questions je leur dit de s’acheter une Nespresso. Car si ils ne font pas ces deux étapes très importantes, peu importe la machine qu’ils vont acheter ils seront déçu du résultat. Ils auront payé 400$ pour une machine qu’ils vont trouver beaucoup trop compliqué et qui demande beaucoup trop de temps pour un résultat très décevant. La Nespresso vas leur préparer un café toujours pareil de qualité probablement meilleur que ce qu’ils buvaient avant en un tour de main. Et pour eux ça n’a pas de prix.

    Moi je suis un passionné, je roast mes beans, j’ai un moulin à 500$ une machine à 2000$, je suis sur les forums de cafés, je lis des livres, j’achètes des machines comme des Vacuum Brewer ou des aeropress pour m’amuser à comparer les différences, et je suis toujours à la recherche d’un nouveau torréfacteur de café spécialisé. Je suis prêt à payer 20-25$ la livre pour essayer des cafés d’exception, mais je ne représente pas le grand publique, je fais parti d’une “niche market”, un marché très pointu de gens passionnés, peu nombreux mais qui grâce à l’internet deviens de plus en plus nombreux, et je pense que les micro-torréfacteurs ont plus de succès à courir après ce marché très spécialisé qu’à essayer de convaincre le grand publique. Un bon example, http://socialcoffeecompany.com/ qui a ouvert il y a à peine deux ans je crois c’Est fait un nom rapidement sur les médias sociaux et sur les sites comme coffeegeek.com et home-barista.com

    Comme je te le dis j’ai pour ma part abandonné, j’explique aux gens que du bon café ça ne coûtes presque rien comparé à du vin ou autres boissons populaires. Un moulin à 200$ un aeropress à 45$ et du café frais d’un torréfacteur qui peut te garantir la fraîcheur de la torréfaction et le monde du café exceptionnel est à ta porte. J’ai pas encore réussi à convaincre personne, je passe pour un capoté, je le suis un peu ;-)

    Dans l’histoire du café il y a eu plusieurs tendances allant vers la qualité puis vers le côté pratique, le café instant est un bon exemple, et tout ce qu’on appelle le “third wave” et le “speciality coffee” des dernières années sur la côte ouest canadienne et américaine en est un autre.

    Je ne sais pas si tout ça fait du sens, mais ton article m’a porté à réfléchir et j’ai écris ici ce qui me passait par la tête.

    Bonne chance avec ta boutique, je passerai surement une commande quand mon abonnement avec Social Coffee sera terminé.

    Merci de me lire
    Pascal
    twitter.com\pascalvilleuv


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