Comment déterminer le prix d'un grand cru de café sans nuire à l'industrie?

Qu’est-ce qui détermine le prix d’un café?  Quelle est la différence entre un café à 30$/kg d’un café à 200$/kg ?

C’est un sujet que je veux aborder, car je crois qu’il y a péril en la demeure car certaines entreprises mettent sur le marché des cafés à des prix exorbitants sans avoir aucune référence sur l’évaluation de ces cafés à part le fait que c’est une évaluation interne.  Mais les cafés vendus par un torréfacteur, c’est comme la tarte aux pommes de notre belle-mère, c’est toujours la meilleure au monde… 

Tout d’abord, le mouvement des cafés de 3e vague, dynamisé par les baristas et les torréfacteurs de partout dans le monde, a permis d’amener le café en dehors des produits de commodité.  J’y participe à ma façon en offrant des cafés de différents niveaux de qualité, en étant transparent sur leur provenance, le prix payé, et les niveaux de torréfaction.  J’essaie aussi de partager au maximum mes connaissances en les partageant avec des baristas, mais aussi plusieurs torréfacteurs qui sont aujourd’hui actifs au Québec.  Je conserve une approche très ouverte envers mes confrères torréfacteurs, et je privilégie la collaboration au lieu de la compétition.  Mais je crois que nous devons faire attention à la façon que nous présentons nos cafés à nos clients afin de ne pas introduire dans le marché des cafés étiquetés comme des grands crus lorsqu’ils sont peut-être de très bons cafés, mais en gonflant leur prix, on vient briser la valeur et la possibilité pour les producteurs de mettre sur le marché de réels lots de café d’exception.

La commercialisation des cafés haut de gamme est relativement nouvelle au Québec et nous avons été dans les pionniers dans ce domaine au Québec avec l’achat de café issu d’évaluations indépendantes vendu aux enchères. 

On doit comprendre que l'évaluation des cafés se fait à l'aide d'un protocole connu et suivi par les professionnels du domaine.  Ce protocole a été instauré par la SCAA (Specialty coffee association of america).  Et le résultat de cette évaluation, appelé ''cupping score'' est assez fiable pour en déterminer le prix et le potentiel de dégustation.

Dans le domaine, toutes notes évaluées à l'interne doivent être appuyées par une démarche indépendante pour être crédible.  Car il y a beaucoup d'argent sur la table quand vient le temps d'évaluer la valeur d'un café.  Chaque joueur a intérêt à donner la meilleure note possible pour augmenter les prix.

C’est comme si vous alliez chez un vendeur de voiture usagée, et que le vendeur vous donnait un prix pour une voiture.  Et que vous preniez la voiture et que vous la faisiez évaluer par 10 experts-mécaniciens qui n’ont aucun lien entre eux.  Avouez que le prix fixé par la suite serait alors beaucoup plus solide et crédible.  

C'est pourquoi, nous réservons le statut de grand cru de café, du véritable haut-de-gamme, à des cafés qui ont subi des évaluations par plusieurs personnes indépendantes, qui ne sont pas reliées à l'entreprise et qui ont obtenu une note de dégustation suffisante.  On le fait pour nous, mais on le fait aussi pour nos clients.  

Il y a dans le monde plusieurs plateformes du genre, mais la principale est celle du Cup of excellence.

https://allianceforcoffeeexcellence.org/

Cette plateforme est indépendante et permet une évaluation rigoureuse et sans parti pris des cafés.  Chaque café est évalué à de nombreuses reprises pour obtenir un juste classement pour les enchères.  La différence entre le lot #1 et #2 peut avoir une grande différence sur l'entrée d'argent au producteur.

Et si je salue le travail de certains collègues torréfacteurs de promouvoir la notion de qualité dans le café, je crois qu’offrir un café à plus de 400$/kg pour un café n’ayant subi aucune évaluation externe risque de nuire au marché de ce type de café.  Car, si je reviens à la tarte aux pommes, ma belle-mère fait vraiment la meilleure tarte aux pommes du monde. 

Le risque de déception du consommateur est grand.

Dans le cas de la valeur d’un café, celle-ci ne doit pas être totalement subjective et basée sur l'opinion du vendeur.  Surtout lorsqu’on l’offre à des prix à plus de 100 fois le prix d’un café régulier. 

À plus de 400$/kg, on doit placer le café parmi les plus chers au monde., au même niveau que ceux ayant obtenu le 1er rang au Cup of excellence.  Et permettez-moi d’omettre les aberrations de kopi luwak et d’excrément d’éléphants qui sont d’avantage du niveau folklorique que de l’expérience de dégustation.

Par exemple, nous venons d'acheter un café qui a passé par la plateforme du CoE, avec une évaluation indépendante rigoureuse.  C'est le 3e meilleur café du Brésil, catégorie Pulped naturel, avec une note de 90,83 points.  Seul un minime pourcentage des cafés dans le monde dépasse la note de 90 points.

Le prix payé pour le café est affiché publiquement ici : 

https://allianceforcoffeeexcellence.org/brazil-pulped-naturals-2017/#1513038059038-106d1cd7-3c49

Voir le lot #3A - acheteur Brulerie du quai = 18,40$USD / lbs ce qui nous donne, incluant le taux de change et le transport un coût d’environ 80$/kg pour le café vert.  Le reste du prix correspond à la perte en poids d'environ 15% à la torréfaction, une torréfaction à 20% de la capacité maximal du torréfacteur pour plus de contrôle sur la cuisson, diminuant ainsi le rendement de la machine sur le prix de revient au kg.  On ajoute ensuite, nos frais d'opération et les marges usuelles pour la vente.  Ce qui nous amène au prix mentionné ci-dessus.

Pour le prix d’un café régulier, avec un cupping de 84, comme vous pouvez en retrouver dans notre gamme classique s’achète autour de 8$/kg pour se revendre à 30-32$/kg.

Nous importons des cafés comme le lot acheté du Brésil depuis 2011, et notre réseau s’est bâti lentement comme un club d'achat.  Cela demande une gestion assez serrée des stocks, car la valeur de nos inventaires de grains peut monter à plusieurs centaines de milliers de dollars.   

Je crois qu’autant dans notre vocabulaire que dans l’établissement des prix de vente, nous devons nous assurer d’avoir une échelle pour véritablement identifier le niveau d’un café.  C’est d’ailleurs ce que je reproche le plus à l’industrie du café, qui constamment affiche une enflure au niveau de la réelle qualité des cafés.  Tous les cafés ne sont pas égaux.  Loin de là.  D’où notre désir d’exprimer ces différences en offrant nos cafés en trois gammes distinctives.  Et non, nos cafés de la gamme classique ne sont pas les meilleurs au monde.  Mais pour ceux de la gamme Réserve Sélecte, je peux sans gêne affirmer qu’on se situe parmi les meilleurs cafés offerts sur la planète.

Je n’aimerais pas voir une bulle dans l’industrie du café, avec des prix astronomiques basés sur la seule appréciation du vendeur.  Je crois qu’il y a un danger de miner la notion de qualité et les gens vont finir par dire: j'y ai goûté et ça goûtait la même chose qu'un café à 50$/kg.  Créant ainsi une méfiance envers l’industrie au grand complet.

Dans le contexte de préparation à la tasse dans un coffeeshop à 10$ la tasse, même risque, avec en plus l’immense possibilité que l'employé manque sa préparation.   ‘’J'y ai goûté et ça goûtait la même chose qu'un café à 2$’’…

Manquerait seulement que Pierre-Yves McSween en parle dans une de ses chroniques.

Bref, j’espère très fort que nous protégerons notre industrie en initiant les consommateurs à la notion d’échelle de qualité dans le café en fournissant des éléments différenciateurs mesurables et concrets.  Sinon, nous demeurons dans le positionnement caricatural du produit et resterons au même niveau, malgré une belle histoire, que les cafés digérés par les civettes d’Indonésie.