I'm trying to follow the hype a little about the opening of the site www.coffeecommon.com . According to the site, this space describes itself as “A space where the best coffee brands collaborate. » And this will surprise you, but Brûlerie du Quai is not one of them. No joke, this initiative is extraordinary and I envy American roasters for being so advanced in the coffee field. We are talking about a group of roasters known and popular in the US. During my little trips, I sometimes think about the Quebec market and tell myself that something is wrong. If I put aside Brûlerie du Quai so as not to sound chauvinistic, there are several excellent roasting companies in Quebec, like Brûlerie St-Roch for example. However, the specialty coffee market in Quebec cannot unblock itself. The roasters grouped by Coffeecommon have taken on a scale that allows them to have visibility and a very effective marketing image. Their approach allows an evolution of the use of coffee as a luxury beverage and not a convenience one (with sugar and milk as coffeecommon says) You will understand my agreement with that. And I always wonder why roasters can't penetrate the Quebec market more than that. First of all, we must understand that we have a major company in Quebec, Van Houtte, which has made a huge impact on the Quebec economy. Van Houtte is everywhere: grocery stores, convenience stores, garages, restaurants, hotels, everywhere. It's strong ! But despite the depth of the furrow, Brûlerie du Quai and other roasters manage to do well. But from there to achieving notoriety equivalent to 49th or Intelligentsia, there is a giant step. Take the case of BDQ. The whole team dreams of importing all the producers' coffees, of having a luxury lab, of doing R&D, of having Stradas in cafes, of sponsoring baristas in competitions, etc. Why don't we do it? We don't have any volume. A company like PT's coffee must roast around 150,000 lbs of coffee per year. They produce quality, that's for sure, but several roasters in Quebec also do it. I believe we are faced with a coffee culture imposed by Van Houtte, through what I would call the “Old School Coffee Merchants”. These traders buy from Van Houtte, Kraft, Mother Parker, etc., and resell the coffee in their local market. Their technique: loyalty through constraint. In short, the loan of equipment in exchange for purchasing coffee. We must understand that the equipment loan is a method of building customer loyalty through coercion. Standard coffee shop equipment is not necessarily expensive and can pay for itself in a few months. This technique is used by our famous coffee traders to make changing coffee suppliers complicated and very emotional and personal. It is not uncommon to see blackmail and even intimidation when a potential customer talks about changing coffee suppliers. This way of doing things is dominant throughout Quebec and Canada. It even surprises me that the oil companies don't lend us cars... This very effective technique is even spreading at home with the sale of Keurig, Tassimo, Nespresso coffee makers. They have tied up the restaurateurs, now they have tied up the consumers. In my opinion, we will not have a roasting company like those we see in the US as long as our restaurateurs do not purchase their equipment. At that time, we will be able to fight on equal terms and promote our products and services.
It is also because of this way of building “loyalty through constraint” that BDQ opened its own stores, in order to have a volume that allows us to sustain and propel BDQ. We are not the only ones, La Brûlerie St-Roch has also opened other cafes, La Brûlerie de Québec has also opened other branches under the same formula. In my opinion, this is a direct response to our market. Instead of focusing on our role as importer, roaster and pushing in that direction, necessity pushes us to spread our strengths between two forms of business.
And if I may allow myself an analogy, which I hope won't be too lame, the customer/coffee supplier or other relationship is like a couple's relationship. At one time, not so long ago, man brought bread and butter home, creating a relationship of dependence in the home. The housewife model was the dominant model. The woman relegated to the role of nanny and housewife. You all know the basics of feminism. In my opinion, in Quebec, we are in the customer/coffee supplier relationship, in the era of patriarchy. The customer does not control his coffee supply. Some don't know it, others are starting to question themselves and others have completely burned their bra (Not literally there!! They bought themselves coffee makers!) They then copy their American, independent sisters for several years, buying from the same suppliers as them. But there will come a day when this model will become the norm. Where the restaurateur will use coffee as we use a wine list because this beverage is as rich as the blood of the earth. By doing so, roasting companies will then be able to take on a role much closer to their nature. And maybe then, in Quebec, we can also have a group like Coffeecommon.
So, if you know a restaurateur, invite them to burn their bra for the emancipation of Quebec roasters!
Bonjour Marc,
Merci d’avoir pris le temps de répondre. L’analogie avec la bière et les micro-brasseries est intéressante. Pour ce qui est de contacter les restaurateurs pour le café, je ne peux parler pour les autres mais dans le cas de BDQ, c’est moi le responsable des ventes. Et je peux te dire que nous gagnons notre place un client à la fois. On a déjà plusieurs clients restaurateurs.
En ce qui a trait à l’importation directe, l’idée d’un groupe est intéressante et a mainte fois été discuté avec d’autres entreprises de torréfaction. C’est un concept difficile à mettre en place. J’en ai d’ailleurs discuté avec certains d’entre aux coffee and tea show l’année passée. Comme dans tout projet, ça prend un leader, peut-être que BDQ jouera un rôle dans cette voie dans l’avenir. D’ici là, on tient notre rôle d’éducateur à cœur. Dégustation et stage en atelier de torréfaction font partie du quotidien, surtout l’été où nos clients des grands centres viennent en vacances chez-nous.
Et lorsque vous parler des café trop torréfié, je suis à 100% d’accord avec vous. La majorité de nos profiles de torréfaction ne dépassent pas le 2e crack. On se fait souvent comparer à d’autres brûlerie qui ont des profiles très foncés et noirs. C’est souvent dû à un manque de connaissance et à des limitations de leur équipement. Je vois souvent des torréfactyeurs sans aucun indicateur électronique de température, sans ajustement de la convection ou des gas. J’expliquais justement à une cliente cette semaine, qui me parlait d’un café acheter à Montréal, noir noir noir, pourquoi nous préférions les cafés moins torréfiés. C’est pas évident car tu ne veux pas dire à la cliente que ce qu’elle aime n’est pas bon mais tout simplement que le caramel formé durant la torréfaction contient toutes les arômes du terroir du café et qu’en carbonisant complètement les sucres, on perd la subtilité du café. Bref, un mélange d’éducation et de diplomatie, déjà qu’on me trouve souvent snob lorsque je parle du café, je dois faire attention pour ne pas vexer des clients. J’ai déjà dit l’expression « jus de chaussette » à la télé et on m’en parle encore…
On fait tout de même des cafés torréfiés après le 2e crack mais c’est bien parce que les clients en demande. On torréfie un colombien et un mélange espresso à ce niveau. Nos meilleurs café sont brun et « city + » gros max. Le gros vendeur à la BDQ toute catégorie est un grain du Mexique, du Chiapas. Je le torréfie « cinnamon roast », une coche en dessous de brun, juste après le 1er crack. C’est un bon arabica, très dense (SHB), aux arômes d’agrumes.
J’espère ne pas vous donner de frissons à cause de l’appellation « Brûlerie » du Quai. C’est assez rigolo comme tendance j’en conviens. D’ailleurs, si c’était à refaire je prendrais une autre appellation. Cette situation rend difficile la différenciation entre les entreprises. Je crois que la tasse parlera d’elle-même. C’est comme lorsque j’étais en 5e année, il y avait 5 Mélanie dans ma classe. Il y en avait des gentilles, d’autres moins.
N’hésite pas si tu as des questions, et si tu passes dans mon coin, fait-nous signe.
Dany
Bonjour Dany,
Je comprends la réaction des torréfacteurs face à la situation actuelle du marché. La hausse des prix suscite beaucoup de crainte et d’incertitude, comme c’est le cas pour toute fluctuation subite du prix d’une commodité. Nous assistons présentement à la transformation d’une industrie qui touche un vaste nombre d’acteurs, sans égard à la classe sociale ou à la nationalité. Les torréfacteurs qui font aussi de la vente au détail sont particulièrement appelés à réagir étant donnée leur position en “première ligne” face aux consommateurs.
Cependant, je crois qu’il est inutile de lancer un appel aux restaurateurs. Ceux-ci n’ont aucune raison de favoriser un torréfacteur pour des raisons morales ou éthiques. Leurs principaux intérêts sont économiques car ils font face eux aussi aux mêmes contraintes du marché dans les secteurs qui les concernent (prix des aliments, fournitures, main d’oeuvre, etc.).
Nous au Nektar sommes persuadés, comme le suggère Marc plus haut, que la solution passe par l’éducation du consommateur. C’est aujourd’hui (enfin) un acteur clé dans la chaîne caféicole et son pouvoir passe la connaissance. Les torréfacteurs américains comme Intelligentsia, PT’s, Terroir, et beaucoup d’autres l’ont compris et tous leurs efforts sont concentrés dans cette direction. Le consommateur doit connaître la région (climat, altitude, etc.), les cultivars, le procédé de transformation (dépulpage par voie humide, naturel, séchage au soleil, etc.), bref tout ce qui permet la mise en valeur du terroir. De cette façon il pourra mieux connaître ses goûts et découvrir toute la diversité et la richesse qui existe en caféiculture, en plus d’être éveillé aux dynamiques socio-économiques propres à chaque coin du monde. Là réside la clé pour se différencier d’un géant grossiste comme Van Houtte qui offre du café anonyme et générique. Son grand pouvoir d’achat lui permet des prix dévastateurs pour la compétition mais c’est aussi son talon d’Achille. Van Houtte ne sera jamais en mesure de valoriser son produit au-delà d’un dénominateur commun relativement abstrait tel que “Costa-Rica brun” ou “Mexique noir”. C’est l’équivalent oenologique du “demi-litre du marchand” versus un Morgon de Marcel Lapierre 2009 du Beaujolais, produit en biodynamie sans sulfites ni levurage, engrais chimiques ou désherbants. Lorsque les consommateurs auront accès à ce type de nectar dans le domaine du café, nul doute que les restaurateurs s’empresseront de suivre avec les meilleurs grands crus et débourseront volontiers pour un moulin respectable.
Sincèrement,
Constantin
Le Nektar
www.lenektar.com
Étant à la toute fin de la chaîne de production en tant que consommateur, je trouve que vous relevez certains points intéressants.
J’aimerais faire une analogie avec la bière. Il n’y a pas si longtemps, Molson, Labatt et O’keefe contrôlaient le marché avec des produits, disons, sobres pour être poli. Puis, quelques illuminés se sont mis à faire des produits complètement différents de ce qu’on trouvait sur le marché. Oh, on avait un accès restreint à des produits d’importations, mais la très grande majorité des gens ne les connaissaient pas. Comment en sommes-nous arrivés où nous en sommes aujourd’hui ? Je doute que les restaurateurs aient contacté les micro-brasseries pour les prier de leur vendre leur bières…
Concernant le volume, je ne pense pas que PT’s (ou Counter Culture ou Intelligentsia) aient commencé par torréfier 150 000 livres de café. Ils étaient petits avant de devenir grands. Si vous n’avez pas le volume pour faire affaire directement avec le producteur, pourquoi ne pas vous associer avec une autre maison de torréfaction ? Ou fonder une guilde des torréfacteurs québécois et faire des achats de groupe, partager les connaissances, les moyens publicitaires et faire l’éducation des consommateurs ? Parce que tout part de là, n’est-ce pas ? Il faut faire en sorte que le consommateur sache que quelque chose existe à part de Tim Horton’s, Van Houtte et Starbucks. Lui faire comprendre que le café se dégrade et que celui offert en vrac au marché est probablement rance. Que l’âcreté n’est pas une qualité… Et de ce côté, laissez-moi vous dire que beaucoup trop de torréfacteurs font encore des cafés trop torréfiés ! Je ne me souviens pas d’avoir eu l’envie de lécher des popsicles calcinés à plus d’une reprise pendant une même visite. J’ai plutôt tendance à éviter… Ça doit être pour cette raison que j’ai quelques frissons à chaque fois que je vois “brûlerie” dans le nom d’une maison de torréfaction. Je dis ça de même…
Sur ce, je nous souhaite du meilleur café dans l’avenir. Pour ma part, je continue mes explorations et expériences dans ce merveilleux domaine.
Salutations,
Marc
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